1. LA SEGMENTACION DE
MERCADOS DEFINE LOS
POSIBLES MERCADOS META
 SEGMENTACION: Un proceso de agregación: agrupar en
un segmento del mercado a personas con necesidades
semejantes.
 SEGMENTO DE MERCADO : Un grupo relativamente
homogéneo de consumidores que reaccionarán de modo
parecido ante una mezcla de marketing.
 En la segmentación se buscan las semejanzas más que las
diferencias fundamentales de necesidades.
 Los segmentos comienzan con la idea de que todos tenemos
una personalidad propia, pero que es posible agregar
individuos similares en un mercado de productos.

2. CRITERIOS PARA SEGMENTAR
UN MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS
El número de segmentos que deben formarse se basa más en el
sentido común que en una regla científica:
En teoría, los buenos segmentos reúnen los siguientes criterios:
1. Homogéneos: los consumidores del segmento deben ser lo
más semejantes posible respecto de sus probables
respuestas ante las variables de la mezcla de marketing.
2. Heterogéneos: los consumidores de varios segmentos
deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta
probable ante las variables de la mezcla de marketing.
3. Bastante grandes: el tamaño del segmento ha de garantizar
la rentabilidad
4. Operacionales: las dimensiones de la segmentación han de
servir para identificar a los clientes y escoger las variables
de la mezcla de marketing.

3. CRITERIOS PARA SEGMENTAR
UN MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS

Una vez aceptada la idea de que los mercados globales de
productos pueden constar de submercados, comprobamos
que los profesionales orientados a mercados meta pueden
elegir entre muchos de ellos.

Hay tres formas básicas de diseñar estrategias de marketing
en los mercados globales de producto:
1. Método de mercados meta individuales : se segmenta
el mercado y se escoge uno de los segmentos homogéneos
como mercado meta de la compañía.
2. Método de mercados meta múltiples : se segmenta el
mercado y se escogen dos o más segmentos, después cada
uno se trata como mercado individual que requiere una
mezcla especial de marketing.
3. Método de mercado meta combinado : se combinan dos
o más submercados en uno más grande que servirá de base
para una estrategia.

4. UN MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS
 Nótese que los tres métodos requieren selección de mercado meta.
 Para simplificar todo, nosotros llamaremos “segmentadores” a los que
adoptan los dos primeros y “combinadores” a quienes adoptan el tercero.
 LOS COMBINADORES: procuran aumentar el tamaño de sus mercados
meta combinando dos o mas segmentos.
 En los submercados no buscan diferencias, sino semejanzas.
 Después tratan de ampliar o modificar su base, ofreciendo atraer con una
sola mezcla de marketing a los consumidores combinados.
 Requiere menos inversión que cuando se desarrollan mezclas de marketing
para varios segmentos y eso lo hace sumamente atractivo para las
empresas con recursos limitados
 Afronta el riesgo continuo de los segmentadores creativos que fragmentan
varios segmentos del mercado meta combinado.
 Ejemplo IBM: Apple computadoras personales, Toshiba con laptop,
Compaq máquinas más rápidas

5. CRITERIOS PARA SEGMENTAR
UN MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS

LOS SEGMENTADORES: Se concentran en uno o más
segmentos homogéneos y procuran preparar una mezcla
especial de marketing para cada uno.

Normalmente ajustan las mezclas a cada mercado,
introducen quizá algunos cambios en el producto, porque
quieren darle excelente atención a cada segmento.

Ve los submercados con sus propias curvas de demanda.
Están convencidos de que, si se centra en uno o algunos de
estos mercados más pequeños, le será posible ofrecer un
valor de calidad y satisfacerlos mejor.

QUE METODO DEBE APLICAR UNA EMPRESA:

El que mejor se adapte a sus recursos

A la naturaleza de la competencia

A la similitud de las necesidades de los consumidores de sus
actitudes y comportamientos de compra

6. CRITERIOS PARA SEGMENTAR
UN MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS
 Con que dimensiones se segmentan los mercados:
 Dimensiones conductuales: Necesidades, beneficios buscados,
pensamientos, indice de uso, relación de compra, familiaridad con la
marca, tipo de compra.
 Dimensiones geogràficas: región del mundo, país, región del país,
tamaño de la ciudad, zonas.
 Dimensiones demogràficas: ingreso, sexo, edad, tamaño de afimilia,
ciclo de vida de la familia, ocupación, escolaridad, raza y clase social.
 DIMENSIONES PARA MERCADOS INSTITUCIONALES Y
ORGANIZACIONALES: Tipo de relación, tipo de clientes, demografía,
como el cliente utiliza el producto, tipo de situación de compra, métodos
de compra

7. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS
 DIMENSIONES CALIFRICADORAS: son las que sirven para incluir un tipo
de cliente dentro de un mercado de producto.
 Ejemplo del carro: Necesidad por el trabajo, transportar a los hijos, Estas
son dimensiones calificadoras que no indican la marca o modelo que el
prospecto podría comprar
 Las dimensiones calificadoras sirven para identificar las características
basicas que es necesario ofrecer a todos los miembros del mercado de
productos.
 DIMENSIONES DETERMINANTES: son las que inciden en la compra de
determinado bien o marca en un mercado de productos.
 Ejemplo: seguridad, desempeño, las dimensiones determinantes influyen
en esto.
 Las dimensiones determinantes pueden cambiar: el servicio de un hotel
cuando la ventaja competitiva es igual a la de la competencia entonces
cambian las dimensiones determinantes
 Contribuyen a planear la estrategia de marketing.

8. CRITERIOS PARA SEGMENTAR UN
MERCADO GLOBAL DE
PRODUCTOS
 LAS TECNICAS DE AGRUPACION: tratan de descubrir patrones
similares en conjuntos de datos.
 Agrupan en segmentos homogéneos a los consumidores cuyas
dimensiones muestran semejanza.
 Analisis de conglomerados (clusters):
 En el mercado de la pasta dental podría indicar que algunos la compran
por diferentes razones:
 Buen sabor: Segmento sensorial
 Efecto dientes limpios y un aliento fesco que realza su
imagen social: Segmento de los sociables.

Caries y el sarro: Segmento de los preocupados

Máximo valor por su dinero: Orientados al valor.

9. DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO
 La empresa DIFERENCIA la mezcla de marketing para dar un mejor servicio a los
consumidores, de este modo obtienen una ventaja competitiva.
 También debe tener una idea clara de cómo le gustaría que consideraran los
productos. Y aquí entra en juego otro concepto importante, el
POSICIONAMIENTO.
 POSICIONAMIENTO: Indica lo que los consumidores piensan de las
marcas propuesta y actuales en un merado.
 Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que
ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta.
 El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepción del producto y su
imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores,
además indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que
existen en el mercado.
Se debe tener una idea realista de la opinión que ellos tienen sobre lo que la
compañía ofrece.
 También deben saber lo que quiere que los clientes meta piensen de la mezcla de
marketing.

10. DIFERENCIACION Y
POSICIONAMIENTO
 Los cuestionarios referentes al posicionamiento son muy importantes cuando los
competidores parecen ser sumamente similares.
 Por ejemplo sony con su pantalla trinitron ofrece mejor imágen
 Una vez investigado lo que piebnsa el público, estaremos en condiciones de
decidir entre mantener le producto tal como está (mezcla de marketing) o
reposicionarlo.
Para ello se requiere a veces cambios físicos, o simplemente, cambis de imagen
basados en la promoción.
 Ejemplo lo que hizo Pepsicoloa con la nueva generación para diferenciarlo de
Cocacola.
 No es fácil averiguar lo que el público piensa realmente de los productos de la
competencia es por esto que se realizan investigaciones de mercado para saber el
posicionamiento propio y de la competencia.,

11. PLANIFICACION DEL MARKETING
 Plan de mercadotecnia:
Es una estructura organizada para guiar el
proceso de determinar el mercado meta
del producto o servicio de detallar sus
necesidades y deseos, y de satisfacerlos
después en una forma mejor que la
competencia.
 Planeación disciplinada de mercadotecnia:
es un proceso de decisión y acciones
secuencial, interrelacionado y paso a paso.

12. PLANEACION CIENTIFICA DE
MERCADOTECNIA
INFORMACIÓN BÁSICA DE MERCADOTECNIA
Análisis del negocio
 Análisis de la compañía y del producto
 Análisis del mercado meta
 Análisis de ventas y de la participación en el mercado
 Conocimiento y atributos del producto
 Índice y hábitos de compra
 Distribución y penetración
 Fijación de precios
 Análisis comparativo de la competencia
 Análisis de la demanda
PROBLEMAS / OPORTUNIDADES

13. PLANEACION CIENTIFICA DE
MERCADOTECNIA
PLAN DE MERCADOTECNIA
OBJETIVOS DE VENTAS
MERCADO META
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO
Mezcla de mercadotecnia para las herramientas de realización
 Producto/servicio -Marca
 Empaque -Fijación de precios
 Distribución -Venta personal/operaciones
 Promoción -Mensaje publicitario
 Medios publicitarios -Mercadeo
 Publicidad no pagada
PRESUPUESTO Y CALENDARIO DEL PLAN DE
MERCADEO
EJECUCION
EVALUACIÓN

14. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 RESUMEN EJECUTIVO Y TABLA DE CONTENIDO:
 El plan de marketing debe iniciar con un breve resumen de las
principales metas y recomendaciones del plan. El resumen
ejecutivo permite a la alta gerencia captar la idea generl del plan.
Después de este resumen debe incluirse una tabla de
contenido.
 SITUACION ACTUAL DE MARKETING:
 Esta sección presenta antecedentes en relación a:
 Ventas
 Costos
 Utilidades
 Mercado
 Competencia
 Distribución y
 Macroentorno

15. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 ANALISIS DE OPORTUNIDADES Y PROBLEMAS:
 Después de resumir la situación de marketing actual, el gerente
de producto procede a identificar las principales fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas (Análisis FODA), y los
problemas que enfrenta la línea de productos.
 Los problemas nacen de situaciones de debilidad.
 Muchas veces lo que parece un problema puede ser una
oportunidad
 OBJETIVOS:
 Una vez que el gerente de producto ha resumido los aspectos
más importantes, debe decidir cuales serán los objetivos del plan
 Los objetivos deben ser medibibles, cuantificables y deben
establecerse en un tiempo determinado

16. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 ESTRATEGIA DE MARKETING:
 A continuación el gerente de roducto delinea la amplia estrategia
de marketing o “Plan de juego” que se usará para lograr los
objetivos del plan.
 Al desarrollar la estrategia, el gerente de producto se pone en
contacto con los demás gerentes de la empresa para coordinar
todas las actividades, tanto de producción como de ventas y
finanzas
 PROGRAMA DE ACCION:
 El plan de marketing ebe especificar a grandes rasgos los
programs de marketing diseñados para alcanzar los objetivos del
negocio.
 Qué se hará? -Cuándo se hará?
 Quién lo hará? -Cuánto costará?

17. CONTENIDO DEL PLAN DE
MERCADEO
 ESTADO DE RESULTADOS PROYECTADOS:
 Los planes de acción permiten al gerente de producto elaborar un
presupuesto de apoyo.
 Una vez aprobado, el presupuesto es la base para desarrollar
planes y programas de adquisición de materiales, planeación de la
producción, reclutamiento de empleados y operaciones de
marketing.
 CONTROLES:
 La última sección del plan de marketing bosqueja los controles
para monitorear el plan.
 Por lo regular, se detallan las metas y el presupuesto para cada
mes o trimestre.
 La alta gerencia puede revisar los resultados de cada período.
 Pude incluir un plan de contingencia donde se establecen los
pasos que la gerencia seguirá en respuesta a sucesos adversos
específicos, como una guerra de precios o una huelga.